Was macht ein Verlag?

Teil 6: Online-Marketing und Internetbuchhandel

In Zukunft werden uns die Verleger nicht mehr vorschreiben, was wir zu lesen haben: Wir werden den Verlegern vielmehr sagen, was wir zu lesen wünschen.

John Naisbitt

Durch das Internet und die Sozialen Medien wurde das Marketing in den letzten Jahren noch einmal revolutioniert. Bei einem Verlag kommt neben dem Kontakt zu Presse und Buchhandel der Kontakt zu den Lesern eine besondere Bedeutung zu. Das Online-Marketing bietet die einzigartige Möglichkeit direkt mit den Kunden und Lesern in Kontakt zu kommen, sich bei ihnen einen Namen zu machen, aber auch ihre Wünsche und und Meinungen kennenzulernen. Mehr denn je können damit die Leser selbst direkt auf die Verlagsarbeit einwirken.

Ging es im letzten Blogbeitrag um die klassische Marketingarbeit in Verlagen und um die Zusammenarbeit von Verlagen mit Bloggern und Influencern, liegt in diesem Beitrag der Schwerpunkt auf dem Online-Marketing mit Hilfe von Social-Media-Kanälen wie Instagram, Facebook und Twitter, den sich hier ergebenden Chancen und Schwierigkeiten sowie auf den Herausforderungen, die der Internetbuchhandel für das Verlagsmarketing darstellt.

Onlinemarketing für Buchverlage

Verlagsmarketing – das bedeutete für die Außenwerbung eines Verlags vor noch gar nicht allzu langer Zeit vor allem Promotionmaterial für die Buchhandlungen, der Besuch von Buchmessen, Leseprobenhefte, Pressemeldungen und Rezensionsxemplare für die Journalisten sowie die Organisation von Lesungen und Lesetouren für die Autoren und Geschenkaktionen. Doch auch Verlage setzen ihren Schwerpunkt immer mehr auf ein effizientes Onlinemarketing. Facebook, Instagram, Twitter und Suchmaschinenoptimierung für Amazon und Google spielen inzwischen eine entscheidende Rolle im Verlagsmarketing.

Gerade im Bereich des Online-Marketings ist auch immer mehr das Engagement der Autoren gefragt, die über ihre eigenen Kanäle ihre Werke bewerben und in Szene setzen. 

Das Online-Marketing ist mehr als die Übertragung klassischer Offline-Marketingmaßnahmen auf die Onlinemedien. Denn beim Online-Marketing entsteht häufig ein direkter Kontakt zu den Kunden. Hier gilt es darum besonders die Balance zu halten. Online-Marketing darf nicht zu offensiv werbend sein. “Mehrwert” ist hier das Wort des Stunde. Dennoch muss auch das Online-Marketing mit Maßnahmen wie Call to Action, Werbung für Aktionen, Veranstaltungen oder Gewinnspielen die Kunden zur Interaktion bewegen. 

Facebook, Instagram und Twitter

Facebook, Instagram und Twitter gehören zu den am weitesten verbreiteten und bekanntesten sozialen Netzwerke. Es wird sich kaum noch ein Verlag finden, der nicht auf diesen Sozialen Medien aktiv ist. Dabei kann der Verlag selbst, ein einzelnes Werk oder ein Autor auf den unterschiedlichen Kanälen vertreten sein. Die Social-Media-Kanäle bieten dem Verlag die Möglichkeit für einen direkten Kontakt mit (potentiellen) Lesern und Kunden und für den Aufbau eines Netzwerks. Es kann auf Aktionen und aufmerksam gemacht und zu Veranstaltungen eingeladen werden. Auch Gewinnspiele und besondere Aktionen sind über die Social-Media-Netzwerke möglich. 

Dabei wird die Arbeit, die hinter den meist recht kurz gehaltenen Social-Media.Beiträgen steckt, häufig unterschätzt. Social Media Experten arbeiten mit Redaktionsplänen und achten auf einen roten Faden für ihre Beiträge. Hinter wenigen Worten steckt in der Regel ein ausgefeiltes Konzept, ohne das ein Verlag kaum die gewünschte Reichweite erzielen würde.

Soziale Medien funktionieren zu einem Großteil über visuelle Eindrücke. Das ist für eine Branche, in der es vor allem um das geschriebene Wort geht, eine besondere Herausforderung. Selbst, wenn nur ein Leseeindruck gepostet werden soll, muss dieser visuell in Szene gesetzt werden. Zudem sollten die Bilder den Wiedererkennungswert des Verlags selbst, eines Werkes oder Autors steigern.

Analysen und Erfolgsstrategien

Zu einem erfolgreichen Social-Media-Konzept gehören auch technisches Wissen und Datenanalyse. Die Social-Media-Kanäle bieten ihren Nutzern viele Möglichkeiten, den Erfolg ihrer Posts zu analysieren. Wie viele Menschen haben einen Post gesehen? Wie viele Menschen haben interagiert? Durch eine geschickte Analyse der vorliegenden Daten, lassen sich Strategien für das Social-Media-Marketing entwickeln und verbessern. Was sich zunächst einfach anhört, ist in der Praxis jedoch sehr komplex. Die Ermittlung des Return on Marketing Investment (ROMI) ist für die Analyse und Auswertung des Engagements in den sozialen Medien eine besondere Herausforderung und gerade quantitative Erfolgsnachweise der Social-Media-Strategien sind letztendlich nur eingeschränkt möglich. Andererseits erhält der Verlag über die Social-Media-Kanäle einen schnellen Überblick über die Meinung von Lesern und Facebook, Instagram und Twitter sind eine zeit- und kostensparende Quelle für eine qualitative Marktforschung. 

SEO für Verlage

Im Zeitalter des Online-Buchhandels spielt die Auffindbarkeit eines Buches im Netz eine immer wichtigere Rolle. Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization – SEO) heißt darum ein wichtiges Zauberwort des Online-Marketings eines Verlags. 

Sucht ein Leser im Netz nache einem Autor oder einem bestimmten Buch, wird er fast immer zunächst bei den großen Onlinehändlern landen. Dies ist für die Verlage Fluch und Segen zugleich. Denn was einem gezielten Verkauf förderlich ist, ist ein Problem, wenn es darum geht, Autoren eine Plattform zu geben oder den Verlag selbst als Marke zu etablieren. Die Suchmaschinenoptimierung spielt demnach auch für das moderne Verlagsmarketing eine tragende Rolle. Dabei betrifft SEO nicht mehr nur die klassischen Suchmaschinen, sondern für Verlage auch und besonders die Rankings beim großen Online-Händler Amazon, bei dem große und kleine Verlage mit ihren Werken vertreten sind und um die besten Plätze konkurrieren.

VLB und VLBtix

Eine wichtige Rolle für das Online-Marketing spielen für Verlage das VLB  (Verzeichnis lieferbarer Bücher) und das neue VLB-Tix. Mit einem VLB-Eintrag erstellt der Verlag optimierte Metadaten für seine Buchtitel. Wenn ein Buchhändler in der Buchhandlung oder ein Kunde im Online-Shop nach einem bestimmten Titel sucht, findet er ihn über die VLB-Schnittstelle zusammen mit allen grundlegenden und verkaufsfördernden Informationen zum Werk und dem gebundenen Ladenpreis. VLB-Tix erweitert den Service des VLB. Es vereinfacht die Aktualisierung, bietet Funktionen wie Kommentieren, Suchen, Filtern, Merken und Bestellen und bietet eine Plattform für alle User aus Buchhandel, Fach-/Nebenmärkten, Bibliotheken, für Journalisten, Blogger, Leser, Autoren und Lizenzpartner.

Dabei gelten für die Amazon SE-Optimierung andere Regeln als für Google. Während für Google immer mehr ein einzigartiger Content mit Mehrwert für den Leser sowie eine insgesamt sehr gute Usability zählen und man mit Keywordstuffing dem Ranking mehr schadet als nutzt, kommt es bei Amazon noch mehr auf den richtigen Einsatz und die richtige Platzierung bestimmter Stichworte an – und natürlich auf möglichst viele, möglichst gute Rezensionen. 

Fazit

Online-Marketing stellt auch Verlage vor besondere Herausforderungen. Kreativität, Marketingpsychologie, technisches Können und analytische Fähigkeiten werden für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie gleichermaßen benötigt. Je mehr Channels der Verlag bespielen möchte, desto mehr Zeit und Ressourcen muß er aufwenden.

Doch gekonnt eingesetzt, ermöglicht gerade das Online-Marketing eine besonders große Reichweite und einen engen Kontakt zu Lesern und Händlern.

Verfasst von Thomas Löding, LIWI Blog, zuletzt aktualisiert am 02. März 2023

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Quellen:

Fetzer, Günther: Berufsziel Lektorat. Tätigkeiten – Basiswissen – Wege in den Beruf. UTB, 2018.

Gerstenberg, Fabian; Gerstenberg Cornelia: Quick Guide Social Relations. PR-Arbeit mit Bloggern und anderen Influencern im Social Web. Springer Gabler, 2018.

Kreutzer, Ralf T.: Social-Media-Marketing kompakt. Ausgestalten, Plattformen finden, messen, organisatorisch verankern. Springer Gabler, 2018.

Röhring, Hans-Helmut; Fetzer, Günther: Wie ein Buch entsteht. Einführung in den Buchverlag. wbg Academic, 2019.

Zerres, Christopher; Drechsler, Dirk (Hrsgg): Social Media Marketing und Data Analytics. Aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen. Rainer Hampp Verlag, 2018.

Die ganze Serie: Was macht ein Verlag?

Teil 1: Mehr als nur verlegen

Teil 2: Vom Manuskript zum Buch – das Lektorat

Teil 3: Buchgestaltung und Design

Teil 4: Druck & Vertrieb

Teil 5: Klassische Marketing-Methoden

Teil 6: Online-Marketing und Internetbuchhandel