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Was macht ein Verlag?

Teil 4: Druck & Vertrieb

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Stärker noch als das Blei in der Flinte hat das Blei im Setzkasten die Welt verändert.

Johannes Gutenberg

In diesem Blogbeitrag kommen wir zu zwei weiteren Punkten, die für den Leser – und oft auch für die Autoren – im Hintergrundgeschehen eines Verlags ablaufen, die aber dennoch sehr wichtig sind. Diese Punkte sind der Druck und seine Vorbereitung, die Herstellung sowie der Vertrieb der fertigen Druckerzeugnisse bzw. der digitalen Medien.

Die Herstellung als Schnittstelle zwischen Inhalt und Produkt

Bereits im vorangegangen Blogartikel haben wir gezeigt, wie komplex und essentiell die Themen Buchgestaltung und Buchdesign im Rahmen der Verlagsarbeit sind. Und dabei ist diese Arbeit nur ein Teil des Herstellungsprozesses von Büchern und digitalen Werken. 

Da ist es nicht verwunderlich, dass vor allem die größeren Verlage über eine ganze Abteilung für den Herstellungsprozess und die Druckvorbereitung der Bücher verfügen. Die Herstellung ist die Verbindungsstelle zwischen dem Inhalt und dem fertigen Produkt – dem Buch, dem E-Book, der Zeitschrift. Die Herstellung ist auf technischer, wirtschaftlicher und qualitativer Ebene für den Weg vom lektorierten Manuskript bis zum zum gebundenen Buch bzw. dem elektronischen Endprodukt verantwortlich. Sie organisiert zudem externe Abläufe und übernimmt deren Steuerung, Koordination und Kontrolle. Auch Vor- und Schlusskalkulationen, das Einholen von Angeboten technischer Betriebe, Verhandlungen und Auftragserteilung fallen in das Hoheitsgebiet der Herstellungsabteilung. Die Mitarbeiter der Herstellung betreuen das Buch damit vom redigierten Manuskript bis zur Druckausgabe.

Manche Verlage haben zusätzlich zur Herstellungsabteilung einen zentralen Einkauf, der sich um die benötigten Materialien und deren Ökonomie kümmert. Der Einkauf ist also beispielsweise mit Einkauf und Preisverhandlungen bei Papier und mit der Druckweiterverarbeitung betreut.

Aufgaben der Herstellung und Druckvorbereitung

Gestaltung, technische Aufgaben, wirtschaftliche sowie organisatorische Überlegungen fallen in den Bereich der Herstellungsabteilung eines Buchverlags. Die Gestaltung wird zumeist von spezialisierten Grafikern und Buchgestaltern übernommen, die häufig externe Mitarbeiter sind. Nur wenige Verlage haben eine hauseigene Druckabteilung. Die Mitarbeiter der Herstellung müssen jedoch über genaue Kenntnisse der Abläufe in der Buchproduktion verfügen und die Anforderungen an elektronische Endprodukte kennen. Sie müssen den Überblick über Gestaltung, Satz, Reproduktion, Druck und Verarbeitung haben und Anforderungen hinsichtlich zielgruppengerechter Gestaltung und Ausstattung bei der Auftragsvergabe berücksichtigen. Darüber hinaus sind sie dafür verantwortlich, dass Lieferanten termingerecht in der geforderten Qualität produzieren und das in einem preislichen Rahmen, der es dem Verlag ermöglicht, seine Werke zu einem marktgerechten Ladenpreis zu verkaufen. 

Offset und Digitaldruck: Die Revolution in der Druckindustrie

Vier Entscheidungen sind letztendlich für die endgültige drucktechnische Produktion eines Buches von Bedeutung: 

  • Auflagenhöhe
  • schwarz-weiß oder Farbdruck
  • Bogendruck oder Rollendruck
  • Offset- oder Digitaldruck

Diese Entscheidungen sind eng miteinander verbunden. Der Offsetdruck ist ein indirektes Flachdruckverfahren. Das bedeutet, dass die Farbe nicht direkt von einer Druckplatte gebracht wird, sondern über einen Zylinder auf einen Druckträger übertragen wird. Bei Digitaldruck benötigt man im Gegensatz zum Offsetdruck keine festen Formen. Daher kann mit diesem Verfahren jeder Bogen ganz unterschiedlich bedruckt werden. Die Frage nach Offset- oder Digitaldruck ist häufig eine Frage der Auflagenhöhe. Das gilt auch für die Frage nach Bogen- oder Rollendruck. 

Durch die Erfindung von Offsetdruck und Digitaldruck hat in der Druckindustrie in den letzten Jahrzehnten eine regelrechte Revolution stattgefunden. Und kaum einen Bereich hat die Technisierung innerhalb der Verlagsprozesse so bedeutend verändert wie die Herstellung. Die digitale Satzherstellung und der Offsetdruck haben Bleisatz und Buchdruck, wie er noch in den 1980er Jahren betrieben wurde, abgelöst und neue Möglichkeiten eröffnet. An die genauen Abläufe im Herstellungsprozess und die Qualifizierung der Mitarbeiter werden damit deutlich andere Ansprüche gestellt als noch vor wenigen Jahrzehnten.

Die Bücher des LIWI Verlags werden auf FSC-zertifiziertem Papier im Digitaldruck hergestellt. Dabei kommt das Print-on-Demand-Verfahren zum Einsatz, das bedeutet, das jedes Buch erst hergestellt wird, wenn es bestellt wurde. Dieses Verfahren ist vergleichsweise ressourcenschonend, da keine Überproduktion entstehen kann, die später „verramscht“ (so lautet der Fachbegriff im Buchwesen) oder vernichtet werden muss. 

Exkurs: Der Buchdruck in Zeiten der Globalisierung

LIWI Verlag Literatur- und Wissenschaftsverlag GöttingenIn Deutschland und anderen westeuropäischen Ländern sind Druckkosten noch immer verhältnismäßig hoch. Verlage sehen sich daher auch immer mehr auf dem außereuropäischen Markt um, wenn es darum geht, die Druckkosten für ein Buch gering zu halten und das Enderzeugnis entsprechend kostengünstig anbieten zu können. Eine Produktionsverlagerung auf den asiatischen oder den osteuropäischen Markt ist jedoch auch bei niedrigeren Preisen für eine Erstauflage nicht immer angeraten. Denn der niedrige Druckpreis kann oftmals andere Fallstricke, die mit der räumlichen Entfernung und den Preisen in anderer Währung einhergehen, nicht aufwiegen. Zum einen ist bei einer Neuauflage oft Schnelligkeit gefragt, und diese kann bei langen Transportwegen nur selten gewährleistet werden. Auch kann sich der Wechselkurs schnell einmal ungünstig ändern. Und natürlich sollten auch ökologische und ethische Aspekte bei der Entscheidung für oder gegen eine Verlagerung des Drucks ins Ausland bedacht werden. Früher wurde als Einwand gerne die mindere Qualität ausländischer Druckereien angeführt, dies ist jedoch bei einer sorgfältigen Auswahl der Druckerei kein haltbares Gegenargument mehr. Dennoch sind beispielsweise im Zuge der Corona-Pandemie Verlage von möglichen Lieferengpässen betroffen, die z.B. Kinderbücher mit elektronischen Soundelementen in China produzieren lassen. Einzelne Verlage haben bereits angekündigt Teile ihrer nach China ausgelagertern Produktion wieder zurück nach Europa zu holen.  Der LIWI Verlag druckt seine Bücher übrigens seit Beginn des Jahres 2019 in der Bundesrepublik Deutschland.  

Vertrieb

LIWI Verlag Literatur- und Wissenschaftsverlag GöttingenUm das fertige Werk kümmern sich schließlich die Vertriebsmitarbeiter. Der Vertrieb geht Hand in Hand mit dem Marketing des Verlags, welches wir im nächsten Blogbeitrag näher beleuchten werden. Der Vertrieb eines Verlags kümmert sich vor allem darum, die Werke des Verlagsprogramms Handelskunden und Lesern zu verkaufen. Daher sind Vertriebsmitarbeiter des Verlags nicht selten im Außendienst tätig. Sie gehen direkt zu den Buchhändlern, zu Buchhandelszentralen, nehmen Kontakt zum Versandhandel auf und sind auf Messen zu finden. Große Verlage haben zudem häufig ein spezielles Telefonverkaufsteam, das gezielt den Kontakt zu kleinen Einzelhandel-Buchläden sucht.

Die Vertriebsmitarbeiter im Innendienst arbeiten eng mit dem Außendienst zusammen. Sie sind vor allem auch für die langfristige Kundenbindung verantwortlich. Sie stellen den Service, halten Kontakt zu Kunden, Logistik und Dienstleistern.

Auch die Planung von Auflagenhöhen, von Neuauflagen und Nachdrucken fallen in der Regel in den Verantwortungsbereich der Vertriebsmitarbeiter. 

Fazit

Druck und Vertrieb – was sich nach schnell zu erledigenden Aufgaben anhört, für die man etwas organisatorisches Geschick und technisches Verständnis benötigt, sind genau genommen komplexe Aufgabengebiete in der Verlagsarbeit.

Gerade die Mitarbeiter der Herstellungsabteilung können zwar nicht mit einer speziellen Ausbildung auf ihre Aufgaben vorbereitet werden, müssen jedoch über ein umfassendes Wissen über die Verlagsarbeit aufweisen. 

Unabhängig davon, ob das Buch im Offset- oder Digitaldruck, auf Vorrat oder im Print-on-Demand-Verfahren hergestellt wird, ist immer eine gute PR wichtig, damit es seine Leser findet. Unsere nächsten beiden Artikel (Teil 5 und Teil 6 der Artikelserie) widmen sich daher dem Marketing.

 


Literatur:

Röhring, Hans-Helmut; Fetzer, Günther: Wie ein Buch entsteht. Einführung in den Buchverlag. wbg Academic, 2019.

Ruta, Heinrich: Basiswissen Herstellung für Buchhändler. Bramann, 2010.

Schönstedt, Eduard: Der Buchverlag. Geschichte, Aufbau, Wirtschaftsprinzipien, Kalkulation und Marketing. Metzler, 2010.