Was macht ein Verlag?

„Der Verleger muß mit der Zeit gehen, wie man sagt, er muß aber nicht einfach die Moden der Zeit übernehmen,
sondern auch, wo sie unwürdig sind, ihnen Widerstand leisten können.“

Hermann Hesse

Vom Manuskript bis ins Buchregal – mehr als nur verlegen

Der Verlag musste erst einmal erfunden werden: Die Erfindung des Buchdrucks war eine der wichtigsten Neuerungen in der Geschichte der Menschheit. Dank ihr konnte Wissen leichter festgehalten und verbreitet werden. Bücher wurden einem breiteren Publikum zugänglich. Dennoch waren gedruckte Schriften teuer. Wer die Kosten eines Buchdrucks auf sich nehmen wollte, der musste das Geld beim Drucker vorlegen – verlegen – und wurde damit zum Verleger.

Inzwischen ist der Begriff des Verlegers und des Verlags längst nicht mehr so einfach definiert. Das finanzielle Risiko für einen Buchdruck und vielleicht noch die Übernahme des Vertriebs geben längst nicht mehr das Selbstverständnis eines Verlags wieder. Die meisten Verlage sind heute für weitaus mehr zuständig. 

In diesem und in den kommenden Blogbeiträgen erklären wir, was ein moderner Buchverlag wie der LIWI Verlag genau macht und warum die Arbeit eines Verlegers spannend und abwechslungsreich ist und bei weitem nicht nur daraus besteht, ein finanzielles Risiko abzuwägen und einzugehen. Die Verlagsarbeit reicht vom Sichten der Manuskripte über das Lektorat und die Buchgestaltung bis hin zu Marketing und Verkauf.

Zum Auftakt der Reihe klären wir, wie man im Zeitalter der modernen Medien und Möglichkeiten wie Print on Demand und Selfpublishing einen Verlag überhaupt noch definieren kann und welche Arten von Verlagen es gibt.

Verlagsdefinition im Zeitalter moderner Medien

Besonders die großen Verlage sind heutzutage längst nicht mehr nur für Bücher zuständig. Für viele Verlage ist die Bezeichnung Medienunternehmen inzwischen weitaus treffender.

Neben Büchern, Zeitungen und Zeitschriften werden hier Entwicklung und Herstellung von Hörbüchern, E-books, Podcasts, Videoformaten und nicht zuletzt von Merchandise-Artikel in die Wege geleitet.

Zu manch einem Werk werden ganze Welten erschaffen, in denen sich die Leser wiederfinden und verlieren können.  

Diese Tatsache macht es nicht gerade einfacher, den Verlagsbegriff zu beschreiben und dabei all den Leistungen, die ein Verlag erbringen kann und allen Verlagsformen gerecht zu werden. Wir entscheiden uns an dieser Stelle daher für eine eher weit gefasste Darstellung des Verlagsbegriffs. 

Reclams Sachlexikon des Buches definiert den Begriff des Verlags folgendermaßen: Ein Verlag ist

“wirtschaftlich eine Produktionsorganisation, in der die Herstellung bestimmter Güter durch (formal) selbständige Gewerbetreibende durch einen Dritten (Verleger) mehr oder weniger umfassend organisiert ist. Dabei wird eine dezentrale überwiegend handwerkliche Produktion mit einer zentralen Organisation des Absatzes verbunden.”

Diese Definition kann ohne weiteres auch auf moderne Buchverlage mit ihren besonderen Aufgaben und Herausforderungen angewendet werden.

Exkurs: Eingrenzung des Verlagsbegriffs

Bei einer so weit gefassten Definition der Verlagsarbeit stellt sich unweigerlich früher oder später die Frage nach einer sinnvollen Begrenzung des Begriffs.

Zählen bereits der Selfpublisher, der zwei eigene Bücher im Jahr herausbringt oder der Verein, der alle Jubeljahre eine Festschrift verlegt und dessen Hauptaufgabe eigentlich in anderen Bereichen liegt, als Verlag?

Im Jahr 2017 führte die Branchenstatistik Buch und Buchhandel vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels 14.200 Verlage auf. Doch wurde bei diesem Unterfangen schon der Schützenverein, der gerade seine Jubiläumszeitschrift herausgebracht hatte, mitgezählt.

Aus diesem Grund wird der Übersichtlichkeit halber gerne wird die Bestimmung eines Unternehmens als Verlag an die Umsatzgröße gebunden. Als Verlag bzw. Verleger gilt demnach, wer mit den vertriebenen Werken einen Umsatz von mehr als 17.500 Euro im Jahr erzielt und damit das Kleinunternehmertum überschreitet.

Nach diesem Kriterium konnten vom Statistischen Bundesamt im Jahr 2016 immerhin noch 2.209 Verlage in Deutschland gezählt werden. 

Bücher als Kultur- und Wirtschaftsgut

Die größte Aufgabe eines Verlags besteht darin, Werke zu veröffentlichen und einem möglichst breitem Publikum bekannt zu machen, damit es möglichst häufig gekauft wird.

Das macht den Verleger nicht nur zu Hersteller und Händler, sondern führt dazu, dass er auch ein Interesse an den Inhalten der Bücher hat, die er herstellt und vertreibt.

Das Buch muss zum Verlagsprogramm passen und thematisch oder zielgruppenspezifisch für den Verlag relevant sein. Mit anderen Worten: Das Buch muss gut verkäuflich sein.

Darüber hinaus definiert der Verlag Kriterien für die fachliche oder literarische Qualität eines Buchs, einer künstlerischen oder weltanschaulichen Zielsetzung. 

Hier beginnt der Spagat, den jeder Verleger hinlegen muss. Bei all der Liebe zu den Inhalten, ihrer künstlerischen oder fachlichen Qualität dürfen ökonomische Gesichtspunkte bei der Verlagsarbeit nicht außen vor gelassen werden.

Diese spielen dann auch bei der Wahl der Verlagsform eine entscheidende Rolle. 

Verlagsformen – Publikumsverlage, Fachverlage und Wissenschaftsverlage

Buchverlag, Verlag für elektronische Publikationen, Hörbuchverlag, Fachverlag, Wirtschaftsverlag, Eigenverlag, Imprintgeschäft, Kommissionsverlag, Kinderbuchverlag, Autorenverlag…

Unserer Verlagsdefinition lassen sich nun wiederum zahlreiche Verlagsformen zuordnen, die das Verlagswesen nicht gerade übersichtlicher erscheinen lassen.

Darunter finden sich zum Teil sehr speziell klingende Begriffe wie der des Verlags für subventionierte Literatur.

Um die Verlagslandschaft übersichtlicher werden zu lassen und ein wenig Struktur in die Begrifflichkeiten zu bringen und einen Verlag als solchen einzuordnen gibt es zum Glück jedoch gleich mehrere Möglichkeiten.

Zum einen kann man eine Verlagsform anhand ihres Wirtschaftsprinzips bestimmen.

Da gibt es die Einzelwirtschaftlichen Formen wie den Selbstverlag, den Autorenverlag, Universitäsverlage oder Kollektivverlage. Es gibt zwischenbetriebliche Kooperationen wie Lizenzhandel, Arbeitsgemeinschaften und Gemeinschaftsverlage und es gibt die Buchgemeinschaften.

Eine beliebte weil sehr einfache und übersichtliche Möglichkeit, Verlage einzuordnen ist die Einordnung anhand der Zielgruppe. Hier unterscheidet man zwischen Publikumsverlag, Fachverlag und Wissenschaftsverlag:

1. Publikumsverlag

Rund 1800 Verlage sind im Börsenverein des Deutschen Buchhandels organisiert, allein 500 dieser Verlage zählen zu den Publikumsverlagen. Dies mag daran liegen, das der Publikumsverlag die wohl breiteste Zielgruppe hat, bietet er doch ein umfassendes Belletristik- und Sachbuchprogamm an.

Dieses kann noch einmal unterteilt werden in Kinder- und Jugendliteratur, populärwissenschaftliche Arbeiten und Romane unterschiedlichster Genres wie Kriminalromane, Liebesromane, Fantasy- oder Science-Fiction-Romane. Publikumsverlage setzen meist auf hohe Auflagen und günstige Preise.

Bekannte Publikumsverlage sind beispielsweise Fischer, Piper, Rowohlt, Diogenes oder Heyne. Davon noch einmal abzugrenzen sind Verlage die sich auf triviale Heftromane oder Groschenromane spezialisiert haben, hierzu zählen etwa Cora, Kelter oder Bastei Lübbe. Beachten Sie auch unsere Übersicht zum Thema seriöse Verlage.

2. Fachverlag

Fachverlage haben Zielgruppen, die berufsspezifisch definiert sind. Die Fachbücher und Fachzeitschriften, die der Verlag herausbringt, sind thematisch entsprechend aufbereitet. Es geht um Ausbildung, Weiterbildung und Berufsleben.

Die Leser sollen einen praktischen Nutzen aus den Werken ziehen. Ein Fachverlag kann noch einmal themenspezifisch oder zielgruppenspezifisch spezialisiert sein, indem er sich beispielsweise auf Medizinlehrbücher spezialisiert. Die Preise der einzelnen Werke bewegen sich im mittleren bis hohen Bereich. Die Auflagengrößen fallen sehr unterschiedlich aus.

Fachverlage können sich auch auf Unterrichtsmaterialien für Lehrkräfte spezialisieren. Zu den bekanntesten zählen Auer, Verlag an der Ruhr, Beuth, Persen (Tochter von Klett, s.u.), ALS, Rheinwerk, Friedrich oder Beltz (nicht nur, aber auch).

3. Wissenschaftsverlag

Ein Wissenschaftsverlag richtet sich immer an ein Fachpublikum und veröffentlicht entsprechende wissenschaftliche Texte in meist geringer Auflage zu hohen Preisen. Die Sprache der Werken ist vom Fachjargon geprägt.

Bekannt ist hier beispielsweise Kohlhammer oder der Springer (Wissenschafts-)Verlag, nicht zu verwechseln mit dem Axel Springer Verlag. Beachten Sie hierzu auch unseren Artikel zu renommierten Wissenschaftsverlagen.

Weitere Beispiele für Verlage

1. Schulbuchverlag

Zu den bekanntesten Schulbuchverlagen zählen die Verlage Klett, Westermann, Stark, Mildenberger, Jandorf und Cornelsen.

Beispiel Ernst Klett Verlag:

Das Verlagshaus wurde 1897 in Stuttgart gegründet.. Zu den bekanntesten Schulbüchern zählen etwa die 1946 begründete Mathematikreihe Lambacher Schweizer sowie verschiedene Englisch-Lernbücher.

Seit 1995 gehört er zur Klett Gruppe. Zu dieser zählt auch der Pons Verlag mit seinen Wörterbüchern im grünen Buchumschlag sowie der Klett-Cotta Verlag. Letzterer verlegt keine Schulbücher, ist aber vielen Fantasy-Fans durch seine Übersetzungen von Tolkiens „Der Herr der Ringe“ oder Patrick Rothfuss`“Königsmörder-Chronik“ ein Begriff. Zu den bekannten Werken zählen zudem die Kriegstagebücher „In Stahlgewittern“ von Ernst Jünger.

2. Kinder- und Jugendbuchverlag

Zu den größten Kinder- und Jugendbuchverlagen im deutschsprachigen Raum zählen Carlsen, Ravensburger, Oetinger, Arena, Loewe, Moses sowie Thienemann-Esslinger.

Beispiel Carlsen:

Der Carlsen Verlag ist der größte deutschsprachige Kinder- und Jugendbuchverlag. 1953 in Hamburg gegründet, wurde er zunächst durch seine kleinformatigen Pixi-Bücher „Petzi und seine Freunde“ bekannt.

Später wurde das Sortiment um DC-Titel und Mangas ergänzt, The Dark Knight Returns wurde einer der größten Comic-Erfolge, der Titel Dragonball löste in den 90er Jahren einen regelrechten Manga-Boom aus.

Am bekanntesten ist Carlsen jedoch für die Harry Potter – Reihe von J. K. Rowling, von der alleine im deutschsprachigen Raum etwa 30 Millionen Exemplare verkauft wurden.

Was ist der LIWI Verlag?

Der LIWI Literatur- und Wissenschaftsverlag ist nach dieser Begriffsbestimmung zugleich Publikumsverlag (mit Taschenbuchausgaben bekannter Autoren wie Franz Kafka, Virginia Woolf, Jack London etc.) und Wissenschaftsverlag (mit der neu herausgegebenen Buchreihe „Wissenschaft im 21. Jahrhundert“).

Neben Titeln für Erwachsene zählen zudem Kinder- und Jugendbücher zum Verlagsprogramm.

Fazit

Der Weg eines Buchs von der zündenden Idee, vom Manuskript bis ins Regal (oder auf den E-Reader) des Lesers ist lang. Und ein Verlag muss sich im Zeitalter moderner Medien vielen neuen Herausforderungen stellen. Doch noch immer hat die klassische Verlagsarbeit eine Schlüsselposition inne.

Und noch immer geht es bei der Arbeit eines Verlags, in welcher Form dieser auch immer in Erscheinung tritt, im Kern um die traditionellen vier Hauptaufgaben: die Auswahl der Inhalte, Aufbereitung der Inhalte, Vermarktung des Werks und um die Übernahme des ökonomischen Risikos. 

Im nächsten Blogartikel tauchen wir tiefer in die Verlagsarbeit ein. Dann heißt es: Vom Manuskript zum Buch – das Lektorat. 

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Literatur und Links 

• World Intellectual Property Organization (WIPO): The Global Publishing Industry in 2021,  Genf 2022.
• Röhring, Hans-Helmut; Fetzer, Günther: Wie ein Buch entsteht. Einführung in den Buchverlag. wbg Academic, 2019.
• Rautenberg, Ursula (Hrsg.): Reclams Sachlexikon des Buches. Von der Handschrift zum E-book. Reclam, 2015,
• Schönstedt, Eduard: Der Buchverlag. Geschichte, Aufbau, Wirtschaftsprinzipien, Kalkulation und Marketing. Metzler, 2010.
• Seite „LIWI Verlag“. In: Wikipedia – Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungsstand: 25. Februar 2023, 07:31 UTC. URL: https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=LIWI_Verlag&oldid=231225382 (Abgerufen: 27. März 2024)
• Plenz, Ralf (Hrsg.): Verlagshandbuch. Leitfaden für die Verlagspraxis. 5. Auflage. Input, Hamburg 2008.
• Kerlen, Dietrich: Der Verlag. Lehrbuch der Buchverlagswirtschaft. 14. Aufl. Hauswedell, Stuttgart 2006.
• Breyer-Mayländer, Thomas u. a.: Wirtschaftsunternehmen Verlag. 3. Auflage. Bramann, Frankfurt 2005.
• Stiehl, Ulrich: Verlagswesen in Schaubildern. Hüthig 2004 (PDF; 582 kB, Ausgabe 2008.

Die ganze Serie: Was macht ein Verlag?

Teil 1: Mehr als nur verlegen

Teil 2: Vom Manuskript zum Buch – das Lektorat

Teil 3: Buchgestaltung und Design

Teil 4: Druck & Vertrieb

Teil 5: Klassische Marketing-Methoden

Teil 6: Online-Marketing und Internetbuchhandel