Was macht ein Verlag?

Teil 5: Klassische Marketing-Methoden

Das beste Marketing fühlt sich nicht an wie Marketing.

Thomas Fishburne

Der Begriff des Marketings hat seinen Ursprung in den USA. In den 1960er Jahren wurde das Marketing nach amerikanischem Vorbild schließlich auch in Deutschland populär. Dabei brauchte die Buchbranche etwas länger als viele andere Wirtschaftszweige, um die Instrumente des Marketingmix’ für sich zu entdecken und zu nutzen. Doch inzwischen sind auch die kleinen und großen Vertreter der deutschen Verlagslandschaft versierte Marketingexperten und wissen sowohl mit den “klassischen” Methoden des Marketings als auch mit den neuen Möglichkeiten, die das digitale Zeitalter bietet, auf sich und ihr Verlagsprogramm aufmerksam zu machen.

In den großen Verlagen gibt es ganze Marketingabteilungen. Doch letztendlich ist das Marketing ein strategisches Konzept, das darauf basiert, das gesamte Unternehmen auf die Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden und des Marktes auszurichten. Damit ist das Verlagsmarketing abteilungsübergreifend. Das Marketing bildet die Basis für Erfolg oder Misserfolg der Verlagsarbeit. 

Klassische Marketingmaßnahmen für Verlage

• Promotionmaterial wie Leseprobenhefte, Lesezeichen, Merchandiseprodukte für die Buchhandlungen und Buchhändler, 
• der Besuch von Buchmessen,  
• Pressemeldungen und Rezensionsxemplare für die Journalisten
• die Organisation von Lesungen und Lesetouren für die Autoren
• Geschenkaktionen wie Buchverlosungen

Das “klassische” Verlagsmarketing – Der Marketingmix für Verlage

Als Marketingmanagement wird üblicherweise die Planung, Umsetzung und Kontrolle von Marketingaufgaben bezeichnet. Anhand einer Situationsanalyse und einer daraus abgeleiteten Zielbestimmung wird eine Strategie festgelegt, mit der die anvisierte Zielgruppe erreicht werden soll – und dies möglichst schnell und preisgünstig. Dabei helfen üblicherweise der sogenannte Marketingmix und die Marketingmix-Instrumente.

Der Begriff des Marketingmix’ geht auf Neil H. Borden zurück. Er sah die Aufgabe der Marketingmanager darin, auf der Grundlage genauer Beobachtungen des Marktes und Erhebung und Bewertung relevanter Daten einen ‘Mix of Ingredients’ zu erstellen. Der Marketingmix nach Borden ging dabei von zwölf ‘Ingredients’ aus, während man heute von den 4P als relevanten Elementen im Marketingmix spricht.  

Die wichtigsten Branchenmedien

Kundenzeitschriften wie das Buchjournal (MVB) und Buch aktuell (Spiegel-Verlag) bieten Verlagen eine Plattform um ihr Verlagsprogramm Händlern und interessierten Endkunden näher zu bringen.

Demgegenüber sind das Börsenblatt (MVB) als Verbandszeitschrift sowie Buchreport (Spiegel-Verlag) und BuchMarkt (Buchmarkt Verlag K. Werner) als Fachzeitschriften wichtige Ideen- und Informationsgeber und bieten News und Analysen zur Buchbranche.

 

Die 4P im Verlagsmarketing

Product, Price, Place, Promotion: Das sind die 4P des Marketingmix’ oder anders ausgedrückt: 

• Produktpolitik: Welche Eigenschaften hat das Produkt, welche Eigenschaft hat seine Verpackung? Welchen Platz nimmt es im Verlagsprogramm ein?
• Preispolitik: Zu welchem Preis wird das Produkt angeboten? Werden Rabatte oder Sonderkonditionen gewährt?
• Distributionsspolitik: Über welche Kanäle wird das Produkt vertrieben und angeboten? Wer sind die Vertriebspartner?
• Kommunikationspolitik: Welche Maßnahmen werden zur Information über das Produkt ergriffen? Welche PR-, Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen werden genutzt?

An den 4 P wird noch einmal deutlich, dass das Marketing für ein Unternehmen wie einen Verlag ein ganzheitliches Konzept sein muss, dass für ein Werk von allen Abteilungen gleichermaßen getragen werden muss. Und es wird deutlich, dass die Promotion, die Kommunikationspolitik, eine besondere Rolle für ein erfolgreiches Marketing spielt. Unterschiedliche Kommunikationsinstrumente müssen in diesem Sinne zur Übermittlung von Informationen und Inhalten eingesetzt werden, um Meinungen zu steuern und die Zielgruppe zu erreichen. Im digitalen Zeitalter kommen hier noch einmal vermehrt Kommunikationsmittel zum Einsatz, die sich erst in den letzten Jahren entwickelt bzw. an Bedeutung gewonnen  haben. 

Verlagsmarketing im digitalen Zeitalter

Mit Beginn des digitalen Zeitalters hat sich auch für das Verlagsmarketing einiges geändert. Papierbasierte Formen der Werbung und des Marketings spielen nicht mehr die Hauptrolle. Es gibt zahlreiche neue Kanäle über die ein Verlag Kunden, Händler und Journalisten erreichen kann, denn diese sind immer häufiger online zu finden. Im Internet werden nicht nur Bestellungen aufgegeben, auch Informationen werden immer stärker über das World Wide Web gesucht und weitergegeben. Zudem findet online ein reger Austausch über Bücher und Autoren, über Produkte und ihre Anbieter statt. So genügt es für Verlage längst nicht mehr, mit einer Webseite im Internet vertreten zu sein, um auch auf der digitalen Ebene Aufmerksamkeit zu erregen. 

Blogmarketing

Neben der klassischen Arbeit mit Presse und Journalisten im Rahmen des Verlagsmarketings erweitern beispielsweise Blogger und Influencer die Möglichkeiten der Marketingstrategien. Eine Zusammenarbeit mit Buchbloggern und den Influencern in den Social Media Kanälen als Rezensenten ist auch für Verlage unerlässliche und erweitert die Reichweite der Marketingmaßnahmen. Dabei kann hier nicht eins zu eins die klassische Pressearbeit auf die Zusammenarbeit mit Buchbloggern übertragen werden. Allgemeine Presseaussendungen sind nicht angebracht um den Kontakt zu Bloggern und Influencern herzustellen. Hier zählen stattdessen Individualität und persönlicher Kontakt. Das Buch muss zum Interessengebiet des Bloggers passen. Nähere Hintergrundinformationen zum Werk oder zum Autor sind gern gesehen. Blogmarketing ist auf einer persönlicheren Ebene angesiedelt als die klassische Pressearbeit. 

Eines haben Blogger mit den Journalisten jedoch gemeinsam. Sie werden tagtäglich mit zahlreichen Anfragen konfrontiert. Es lohnt sich daher, nicht nur mit einem attraktiven Anschreiben aus der Masse hervorzustechen. Lohnenswert ist das Angebot einer Kooperation. Diese kann z.B. in der Bereitstellung von Verlosungsexemplaren eines Werks für ein Gewinnspiel bestehen oder in einem exklusiven Autoreninterview. 

Exkurs: Verlagsmarketing – Buch oder Autor? Grundsätzlich werden bei den großen Verlagen besonders die Werke bekannter Autoren stark beworben. Auch Erstlingswerke bekommen für einen guten Start meist ein großes Paket an Werbemaßnahmen. Buchmarketing und Autorenmarketing gehen dabei meist Hand in Hand. Dabei steht je nach Bekanntheitsgrad des Autors einmal mehr der Schriftsteller oder das Werk selbst im Vordergrund. Bei besonders beliebten Autoren ist im Rahmen der Marketingmaßnahmen beispielsweise schon einmal nur vom “neuen Fitzek” die Rede. Der Autor steht für ein Werk mit Wiedererkennungswert. 

Fazit

Verlage bedienen inzwischen gekonnt die Tools des klassischen Marketings als auch die Kanäle der digitalen Welt. Buchblogger haben dabei längst nicht mehr eine Nischenposition inne, sondern stellen eine Schlüsselposition im Verlagsmarketing dar. Doch auch weitere digitale Kanäle werden für Verlage immer wichtiger. Um diese wird es im nächsten Blogbeitrag gehen, wenn wir unter dem Titel Online-Marketing und Internetbuchhandel das Verlagsmarketing im Zeitalter von Social Media näher beleuchten.

Verfasst von Thomas Löding, LIWI Blog, zuletzt aktualisiert am 02. März 2023

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Literatur:

Fetzer, Günther: Berufsziel Lektorat. Tätigkeiten – Basiswissen – Wege in den Beruf. UTB, 2018.

Gerstenberg, Fabian; Gerstenberg Cornelia: Quick Guide Social Relations. PR-Arbeit mit Bloggern und anderen Influencern im Social Web. Springer Gabler, 2018.

Heinold, Wolfgang Ehrhardt: Bücher und Büchermacher. Bramann, 2009.

Röhring, Hans-Helmut; Fetzer, Günther: Wie ein Buch entsteht. Einführung in den Buchverlag. wbg Academic, 2019.

Die ganze Serie: Was macht ein Verlag?

Teil 1: Mehr als nur verlegen

Teil 2: Vom Manuskript zum Buch – das Lektorat

Teil 3: Buchgestaltung und Design

Teil 4: Druck & Vertrieb

Teil 5: Klassische Marketing-Methoden

Teil 6: Online-Marketing und Internetbuchhandel